検索エンジンは大きく3つの仕組みから構成されています。

クロールとは、Googleのプログラム（クローラー）がWebサイトを巡回することです。
Web上には無限といえるほどのページが存在するうえ、1秒に数百というスピードで新たなページが登場します。そのため新たなサイトやページを公開したからといって、迅速にクローラーが訪れるわけではありません。
クローラーは新たに登場したサイトのトップページや、すでに巡回済みのサイトにリンクされたページなどから巡回する傾向があります。

検索エンジンにおける「インデックス」とは、クロールによって収集したWebサイトの情報を、検索エンジンのデータベースに登録することです。
Googleはインデックスされた情報の中から、検索されたキーワードに関連する情報を結果として表示します。すなわちGoogleにインデックスされない限り、検索結果として表示されることはありません。
前述のようにWebページを公開してもクローラーがすぐ巡回するわけではないため、インデックスされるのは、ページを公開して少し経ってからになります。

クロールとインデックスが終わると、最後に検索結果の情報にランキングを付けます。
Googleは独自のアルゴリズムによってWebページを総合的に判断し、ページにランク付けをします。このシステムを「PageRank」と呼びます。
PageRankが高いページほど、検索結果で上位表示される仕組みですが、ランクは常に変動します。変動する要因は、「新たなページが登場する」「ページ内で扱っている情報が古くなる」などさまざまです。
検索結果で上位表示されるためには、Googleによる評価基準を押さえたコンテンツ制作や、定期的な修正・改善が必要です。

必ず押さえたいポイントは以下の4点です。

検索結果の上位表示を狙うにあたって、ユーザーの検索意図を理解することは必要不可欠です。
Googleはユーザーの利便性を第一に考えていると明言しています。ユーザーファーストの姿勢はさまざまな面で見られますが、その一つが検索結果です。Googleはユーザーにとって役に立つと判断したページを、検索結果の上位に表示します。
検索結果の上位表示を実現するためには、ユーザーにとって有益なコンテンツ、すなわちユーザーの検索意図を満たしたコンテンツにする必要があります。
検索意図を理解するためには、ユーザー目線に立ち、検索によって求める情報・ユーザーが抱えているニーズなどを想像することが大切です。ユーザーの検索意図にあったコンテンツを作成できれば、自然とGoogleからの評価も高まると期待できます。

対策キーワードをなるべく多く用いる    
不自然に多いとかえって低評価になる恐れがあるため、自然な範囲でなるべく多く登場させるのが効果的

対策キーワードに関連するキーワードを入れる    
対策キーワードと関連するキーワードや一緒に検索される頻度が高いキーワードを入れると、関連性が高いと判断されやすくなる

検索したキーワードとコンテンツの関連性を高める工夫も大切です。
Googleはキーワードとコンテンツ内容の関連性も重視しており、キーワードとの関連性が高いコンテンツを高く評価します。

Googleに関連性が高いコンテンツだと判断してもらうため、キーワードに関連する情報を盛り込むのは大前提です。
そして、より関連性を高めるためには、コンテンツ内で登場させるキーワードも工夫する必要があります。

Expertise（専門性）    
専門性が高く充実した内容・豊富な情報量であるほど高く評価されやすい

Authoritativeness（権威性）    
著名人によって作成・監修されたサイトや、大手有名企業が運営するサイトなどは、権威性が高いと判断されやすい。権威性が評価されているページから被リンクを獲得するのも効果的

Trustworthiness（信頼性）    
運営者情報や引用元などをしっかり開示し情報の発信元を明確にする必要がある

Googleからの評価を高め検索結果で上位表示させるためには、コンテンツの品質を高める工夫が必要不可欠です。コンテンツの品質は、GoogleがPageRankを決めるうえで特に重要視している部分といえます。

読みやすさを意識する    
テキストが読みやすいページは、使いやすく利便性が高いと判断されるほか、ユーザーからの好印象も期待できる要素

ページの表示速度を最適化する    
「ページの表示に時間がかかる」「容量が大きく重い」などの要素は、評価を下げる原因になりやすい

異なる端末やブラウザでも適切に表示させる    
PC／スマートフォン／タブレットといった端末や利用するブラウザの違いによって表示が異なる恐れがあるため、どのような環境でも快適に閲覧できるページが高く評価されやすい

Googleの検索結果で上位表示を狙うためには、使いやすいサイト設計にする必要があります。
コンテンツの内容そのものだけでなく、サイト設計もGoogleからの評価に影響する要素です。ユーザーにとっての利便性だけでなく、Googleがクロールしやすいかどうかも評価を左右します。

「AND」はキーワードを複数組み合わせて検索できるコマンドです。
複数のキーワードを使って検索する際、キーワードとキーワードの間にスペースを入れる方法がもっとも手軽かつ一般的といえます。
しかしスペースを入れて複数のキーワードを組み合わせる方法では、一部のキーワードが含まれない結果が表示されてしまいがちです。
キーワードの間にANDを入れれば、すべてのキーワードに関連する検索結果が表示されます。
なおANDコマンドで検索する際、「AND」は大文字にしなければなりません。小文字で「and」と入れてしまうと、「and」も検索キーワードとして扱われてしまいます。

「OR」は複数のキーワードのうち、どちらかのキーワードに合ったサイトを検索できるコマンドです。複数のキーワードすべてに関連する検索結果も表示されます。
前述のとおり、複数キーワードの間にスペースを入れて検索する場合も、一部のキーワードのみに合致する検索結果が表示されがちです。このように「OR」コマンドとスペースを用いた入力は似た性質を有します。
複数キーワード同士の関連性が薄い・より効率的な検索を行いたいなどの場合は、「OR」コマンドを使うのが便利です。
なお先ほど紹介した「AND」と同様、「OR」コマンドも大文字で入力する必要があります。

「-」コマンドを使うことで、特定のキーワードを除外した検索ができます。検索結果から除外したいキーワードの前に「-」をつけるだけです。
複数の除外キーワードの指定も可能です。
「-」コマンドで特定のキーワードを除外する際、マイナス記号は半角で入力する点にご注意ください。

「””」はキーワードに完全一致したサイトを検索できるコマンドです。検索したいキーワードを「”」で囲みます。
長いキーワードで検索すると、キーワードの一部のみに合致したWebページや、似ているけれど少し違う言い回しの結果が表示されるケースがあります。
キーワードと完全に一致していない結果を表示する仕組みは、打ち間違いにも対応できる・広い範囲の情報を得られるなどがメリットです。
しかし検索したいキーワードが明確である場合は、かえって非効率になってしまいます。そのためコマンドを活用し、キーワードと完全に一致したサイトを検索するのが便利です。
「””」は半角で入力する必要があります。

「site:」は特定のURLのサイト内で検索できるコマンドです。Webサイトによってはサイト内検索欄が用意されていますが、それと同じ機能を有します。
「site:」コマンドはサイト内検索欄がない場合に便利な方法です。

「related:」は入力したURLと類似したサイトを検索できるコマンドです。「related:」のあとに、検索したいURLを入力して行います。
ただし「related:」で検索できるのは有名なサイトのみです。参考程度として使うことをおすすめします。

「~」は特定のキーワードに関連するサイトを検索できるコマンドです。
コマンドを一切使わずキーワードで検索した場合、検索したキーワードに関連するWebページ（コンテンツ）が表示されます。
そのため仕組み上、たまたま特定のページに該当のキーワードが登場しただけで、実際には関連性が薄いサイトが検索結果に表示される可能性も有り得ます。
「~」ではGoogleがキーワードに関連すると判断したサイトのみが検索結果に表示されるため、関連性の高いサイトの絞り込みに便利です。

「＠」はSNSの情報のみを検索結果として表示できるコマンドです。「＠」の後ろにSNSの名前を入れて検索することで、該当のSNS内で検索ができます。
「＠」コマンドで検索する際、SNSの名前はすべて小文字にする点に注意が必要です。
SNSの正式名称には大文字が使われているケースが多いですが、「＠」コマンドは小文字にしましょう。

「intitle:」コマンドを使えば、検索したキーワードがタイトルに入ったページのみが検索結果として表示されます。
通常の検索ではタイトルにキーワードが入っていないページもヒットするため、検索結果を絞り込みたい場合に便利です。
なお「intitle:」で複数キーワードを入力した場合、検索結果として表示されるのは一部のキーワードのみがタイトルに含まれたページです。複数キーワードすべてがタイトルに含まれたページを表示する際は「allintitle」を使います。

「filetype:」はファイルの拡張子を指定して検索できるコマンドです。「PDF」「DOCX」「PPT」「TXT」など、指定した拡張子のファイルのみが検索結果として表示されます。
ほかの多くのコマンドと同様、「filetype:」とキーワードを組み合わせた検索も可能です。